IKEA heeft altijd gelijk

Vandaag precies 35 jaar geleden opende de eerste IKEA in Nederland. Sindsdien zijn de Billy-kast en het Lack-tafeltje niet meer uit onze huizen weg te denken. De oorsprong van dit alles ligt nog altijd in het Zweedse boerendorp Almhult. Zoals overal draait alles hierom goedkoop. 

Tienduizend beloofde branduren
Raad eens hoe vaak u zelf op uw eigen bed gaat zitten? Tienduizend keer, twintigduizend keer? De houten namaakbillen van IKEA doen het vaker. Tjuffff, poef, tjufff. Ze landen op het matras, komen overeind en gaan dan met een machinale zucht weer zitten. ‘Dat doen we dus honderdduizend keer!’ Matthias Andersson, medewerker van het IKEA TestLab, schreeuwt bijna om boven de puffende en sissende machines uit te komen. ‘Warning: autostart at any time’ staat er op de Willy Wortelachtige apparaten. In een ruimte verderop trekt een robotarm vijftigduizend keer een laatje open, in de simulatiebadkamer wordt een rekje vier keer per dag natgedoucht om te zien of het niet gaat roesten en in een kleine, hete ruimte gloeien honderden lampjes om te testen of ze de tienduizend beloofde branduren wel halen, een klusje dat meer dan een jaar duurt.

In dit TestLab worden per jaar zevenduizend producten getest voor ze een plaatsje in het wereldwijde assortiment verdienen. Maar IKEA test niet alleen al haar producten zelf – over de hele wereld staan honderd testlabs – ze produceert ook alles zelf, inclusief de lampjes. Dat heef te maken met het motto van de Zweedse woongigant: een beter dagelijks leven creëren voor zo veel mogelijk mensen. Andersson: ‘Daarom moet het zo goedkoop mogelijk zijn.’

Geen bijbel
Dit is Zuid-Zweden, waar langs de lange, stille wegen geen verlichting staat, maar slechts borden die waarschuwen voor elanden op de weg. Een arme streek, met akkers vol stenen en af en toe een boerderij. Midden in dit niets ligt Almhult, een dorp met negenduizend inwoners, een supermarkt en een pizzeria. Welkom in het hart van IKEA. Hier liggen de roots van een van de succesvolste bedrijven ter wereld. Elke dag werken er vierduizend medewerkers, maar gezellig is anders.

Kilometers lang volgt het ene bouwsel de andere fabriekshal op. Van een IKEA-kinderopvang in een grijzig huisje tot een IKEA-museum (gratis toegankelijk) onderin het IKEA-gemeenschapscentrum. Voor de duizenden medewerkers die van over de hele wereld hiernaartoe komen voor training en opleiding is er het IKEA-hotel, een laag, gedateerd gebouwtje met uitzicht op de parkeerplaats en de supermarkt. Kom je binnen in je IKEA-kamer, dan tref je daar aan: niets. Geen minibar, geen luxe kleine zeepjes en zelfs geen echte bijbel; alleen de IKEA-catalogus. Is dit nou het centrum van IKEA-dorp, IKEA-land, IKEA-wéreld? Is dit het hart van een imperiummet een jaaromzet van 27 miljard euro?

Koopjeshoek
Op een van de boerderijen vlak buiten Almhult wordt in 1926 Ingvar Kamprad geboren. Als hij 5 is, vraagt hij aan zijn oma of ze vijfduizend lucifers voor hem wil kopen in Stockholm. Dat doet ze, en Ingvar verkoopt elke boerderij in de omgeving een paar doosjes. De winst investeert hij in ansichtkaarten. Ansichtkaarten worden vis, vis wordt pennen, en pennen worden handgemaakte meubels van de buurman. Twaalf jaar later voegt Ingvar zijn voor- en achternaam, de naam van de boerderij en zijn geboortedorp samen en registreert zijn onderneming in het handelsregister. Hij is dan 17, en IKEA is een meubelpostorderbedrijf. De zaken gaan beter en beter, en de catalogus (waarvoor Kamprad alle teksten zelf schrijft) barst bijna uit z’n voegen van alle meubels.

Tijd voor wat groters: de allereerste IKEA-winkel, een showroom van zesduizend vierkante meter. Ongekend in Europa, en dan nog niet eens in het mondaine Stockholm, maar in Kamprads eigen boerendorpje. Een jaar later wordt het pand al uitgebreid. Behalve meer ruimte voor meubels komt er een restaurant, want Ingmar heeft ontdekt dat bezoekers met honger vroegtijdig de winkel verlaten. Ernaast komt een hotel, zodat dagjesmensen uit Stockholm een nachtje kunnen slapen over de aankopen. Zelfs over hun treinkaartjes heeft Kamprad nagedacht: voor iedereen die aan het rustige begin van de week komt, regelt hij 50 procent korting. Niet veel later koopt Kamprad zelf een tweedeklas-treinkaartje en opent een vestiging in Denemarken. De rest van Europa, Rusland, Amerika en China volgen. In Nederland lopen we op 30 november 1978 voor het eerst door de koopjeshoek in Sliedrecht.

Behoorlijk onwerkelijk
Vijfendertig jaar later heef de 87-jarige Kamprad niet langer de dagelijkse leiding over zijn concern, maar zit hij nog wel in de raad van bestuur. Ook dáárvoor trekt de grote baas geen pak aan. Kamprad haat pakken, net zoals hij chique restaurants, dure vluchten en nieuwe auto’s haat. De man die tot de rijkste vijf mensen ter wereld wordt gerekend, staat erom bekend dat hij in een oude Volvo rondrijdt en nog steeds de suikerzakjes uit z’n favoriete goedkope restaurants mee naar huis neemt. Scheelt toch weer.

Dankzij Kamprads spaarzaamheid en ondernemingszin staan er nu wereldwijd 345 blauw-gele dozen langs de snelwegen te lonken, die dit jaar samen 775 miljoen bezoekers trokken. Hoeveel Lack-tafeltjes en Billy-kasten er in huiskamers wereldwijd staan, is niet voor te stellen. Hoe voelt dat eigenlijk, als je producten ontwerpt waar de hele wereld gebruik van maakt? ‘Dat is behoorlijk onwerkelijk’, meent designer Johanna Jelinek. Samen met twaalf collega’s en een aantal freelanceontwerpers is zij verantwoordelijk voor alle ontwerpen, van schoenenkastje tot wok. Dat gaat volgens een strak geregisseerd proces, waarbij alles begint bij de prijs.

Voor de slimmerds
Neem de recent ontwikkelde stoel Vilmar. Z’n ontstaansproces begon bij een productontwikkelaar, die samen met consumentenpanels bepaalde dat er behoefte was aan een nieuwe eetkamerstoel. Voorganger Gilbert bleek door z’n zelf samen te voegen leuning en zitting toch niet stabiel genoeg en moest daarom worden vervangen door een steviger broertje. De vorm van Vilmar, z’n functie, z’n stijl en vooral zijn prijs: alles werd van tevoren vastgelegd, nog voor de opdracht naar Johanna en haar collega’s ging. Toen begon het grote schetsen waarbij elk detail werd meegenomen, tot en met de verpakking aan toe. ‘Soms is dat frustrerend, dan heb je het perfecte ontwerp, maar kan het nét niet plat genoeg worden verpakt’, vertelt Jelinek. En ja, dan is het terug naar de tekentafel. Zo kan het gehele proces van briefing tot ontwerp wel drie jaar duren, net zo lang tot alles precies klopt en de prijs dus zo laag mogelijk is. Vilmar staat nu in zes versies op ons te wachten voor slechts 39 euro per stuk. Jelinek: ‘IKEA is niet voor de rijken, maar voor de slimmerds.’

Stoere mannen met gordijntjes
Kamprad heef de kostenbesparing overal doorgevoerd, ook in het IKEA dorp, zo lijkt het. De campus is op grijze dagen bijna troosteloos te noemen, maar schijn bedriegt. Aan de rand van een saai grasveld en een nieuwbouwwijk ligt het meest interessante en bruisende onderdeel: de IKEA Studio. In deze enorme industriële hal zetten 280 schrijvers, interieurdesigners, fotografen en vormgevers elk jaar de wereldberoemde IKEA catalogus in elkaar, die vervolgens 212 miljoen keer wordt geprint en verspreid. Zaal na zaal staan de opstellingen klaar voor de volgende gids. Roze meisjeskamers, half opgebouwde badkamers, keukens die straks over de hele wereld worden ingebouwd. Ertussen staan stoere mannen een gordijntje te strijken, rijden karren vol meubels voor de fotoshoots af en aan naar het gigantische magazijn waar het net zo lekker naar hout en nieuwe meubels ruikt als in het magazijn van IKEA Delft. Langs de wanden liggen stapels boeken en tijdschriften, klaar om elke Billy-kast te vullen.

Toch worden niet alle beelden in de catalogus gefotografeerd; steeds meer beelden worden op de computer in een 3D-programma in elkaar gezet. Martin Eriksson van IKEA Communications: ‘Onze catalogus is overal ter wereld hetzelfde. Maar omdat elk land z’n eigen gewoonten heeft en bijvoorbeeld anders kookt, kunnen we op de computer acht versies van een keuken maken. En als het op beeld beter staat, vervangen we een kraan door een flesje olijfolie, inclusief schaduw. We kunnen met 3D ook doorkijkjes creëren, naar een niet-bestaande slaapkamer bijvoorbeeld. Dat spaart kosten voor fotografie. Weet je trouwens waarom er in de IKEA-handleidingen zo veel plaatjes staan? Dan hoeven we minder tekst te laten vertalen.’

Taking responsibility
Nog een opmerkelijk weetje: IKEA gebruikt bijna nooit modellen voor in de catalogus. Die leuke internationale mensen op de bank en aan het aanrecht, dat zijn gewoon Eriksson en z’n collega’s. Want ja, ook dat scheelt weer. Dat IKEA elk jaar voor 800 miljoen euro belasting weet te vermijden door de winst weg te sluizen naar een Nederlandse stichting (Kamprad in de Zweedse media: ‘Hoe minder belasting we betalen, hoe meer geld er overblijft om in de onderneming te investeren. Wat is daar verkeerd aan?’), daar heeft niemand in het hier over. Liever vertelt Mattias Andersson, terug in het TestLab, enthousiast over de wasmachine die 24 uur per dag draait om te controleren of de kleuren van de nieuwe handdoeken niet vervagen. Over de kaarsen, die allemaal even hard moeten branden. En over het speelgoed dat IKEA op eigen initiatief aan nóg meer testen onderwerpt dan wettelijk verplicht, ‘want het zou toch vreselijk zijn als kinderen chemische stoffen binnenkrijgen.’ Dan is de rondleiding klaar. De weg naar buiten leidt door een klein, al lang geleden roodgeverfd trappenhuis. Met grote witte letters staat er op de muur: ‘Taking responsibility – a privilege!’

 

Steeds goedkoper
IKEA brengt het Lack-tafeltje in 1980 op de Nederlandse markt. Het is dan omgerekend € 26,75. Sinds de introductie is de tafel dankzij innovatie, zegt het bedrijf, ruim vier keer goedkoper geworden:€ 17,70 in 1994, € 13,15 in 2000, € 9,90 in 2004. Dit jaar staat het tafeltje voor € 4,99 in de catalogus.

Top-5 best verkopende ‘familiegroepen’
• EXPEDIT (kasten)
• PAX (garderobekasten)
• MALM (ladekasten en bedframes, bureaus en toilettafels)
• SULTAN (matrassen, dekmatrassen, lattenbodems)
• HEMNES (salontafels, ladekasten, slaapbanken, nachttafeltje, garderobekasten, vitrinekast, spiegel, bureau, secretaire, toilettafel, wastafelkasten, boekenkast, tv-meubel, commode, stellingkasten)

 

‘Het is een ziekte.’

Schermafbeelding 2014-05-05 om 20.18.37

Sanne den Dolder (24), Utrecht.
IKEA-fan sinds: een half jaar. ‘Laatst zag ik op de app dat de nieuwe kerstspullen in de winkel liggen. ‘Kom, we gaan!’, zei ik tegen mijn vriend. ‘Wacht nou even’, zei hij, ‘ze zijn er vanaf november en het is pas oktober.’ Ik ben gewoon gek op IKEA, kijk zeker twee keer per maand of ze nog nieuwe spullen hebben. Deze poster was een verjaardagscadeautje voor mijn vriend, hij heeft ‘m zelf uitgezocht. Alleen het in elkaar zetten, is soms wel even werk. Dan gaat er iets mis en denk je dat IKEA het fout heeft. Maar dat is niet zo, IKEA heeft altijd gelijk.’

Schermafbeelding 2014-05-05 om 20.19.01

Ingeborg Kiela (50), Driebergen.
IKEA-fan sinds: dertig jaar. ‘Wij snappen niet dat je veel geld zou uitgeven voor een bankstel waarbij je een hartverlamming krijgt als je er koffie op morst. Bovendien kun je met IKEA-spullen makelijk wat nieuws kopen als je er genoeg van hebt. En dan dat eten, die kamertjes, dat heb je bij Leen Bakker toch niet! Je komt altijd met iets leuks thuis, zonder het gevoel dat je te veel geld hebt uitgegeven. IKEA verenigt kortom alle geneugten van het leven.’

Schermafbeelding 2014-05-05 om 20.19.20

Miranda van der Sloot (43), Diemen- Zuid.
IKEA-fan sinds: de brand zestien jaar geleden. ‘Na een brand in huis hadden we niks meer. Maar na zes weken wonen in een hotel wilde ik niet nog eens drie maanden wachten. ‘Pak maar een kar en haal alles wat je nodig hebt’, zei ik tegen onze drie zoons. Het is niet duur en het past overal bij. Voor de brand hadden we ook al veel IKEA; ik denk dat er weinig mensen zijn waar zó veel IKEA staat als bij ons. We gaan er elke zondag ontbijten en in de koffiebar waar ik werk heb ik onze koffiespecialiteiten ook in IKEA-lijstjes op de toonbank gezet. Het is een ziekte.’

Foto’s: James Stokes